在欧美主张“反牛奶”的Oatly，打算在中国讲个新故事

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作者：Yvonne

“植物基”和“咖啡”可以说是2018年度食品界的TOP明星了，而来自瑞典的燕麦奶Oatly则机智地让这两位“顶级流量”同台演出，赚足了关注。

Oatly咖啡大师燕麦饮

Oatly在2018年初进入中国市场，短短一年，已入驻中国超过1000家精品咖啡店，如麦隆咖啡、太平洋咖啡、See Saw等，甚至是不使用其他品牌奶源的“傲娇”星巴克（香港），菜单上都加入了Oatly咖啡大师燕麦饮的选项。

Oatly CEO Toni Petersson

图片来源：Marketing Interactive

瑞典品牌Oatly是如何突围成为“黑马”的？中国的植物奶市场与其他国家有何不同？Oatly如何“玩转”植物奶？对于以上问题，FBIF采访了Oatly的全球CEO Toni Petersson。

01

品牌重塑后的Oatly，满脑子都是奇思妙想

自20世纪90年代在瑞典隆德大学实验室诞生，Oatly近三十年来都专注于燕麦。

前20年里，Oatly只是一家非常传统的做植物蛋白饮料的公司。2013年进行品牌重塑后，Oatly进入了有史以来最快速的发展时期。

这次的品牌重塑直接改变了Oatly未来的发展，更为关键的是，它决定了Oatly 在未来将成为一个怎样的品牌[1]。Oatly不再认为自己是一个食品品牌，而是一个生活方式品牌；它的目标不再只是为不能喝牛奶的人群提供乳制替代品，而是放眼于让世界变得更好。

“你好，未来燕麦饮的爱好者！”（左）

“我们只做燕麦！”（右）

图片来源：Oatly

Oatly的改变首先是从包装开始。一反传统包装“冷冰冰”的商业语术，Oatly的新包装更像是一个个有血有肉的人在与消费者隔空对话。明亮的色彩、泡泡字体、一堆问号感叹号，清晰、质朴的包装就像“地下室的摇滚歌手”，拳拳到肉地表达着自己的态度。

Oatly：做傻事也是需要脑子的！

图片来源：Fortune

例如“哇，没有牛！”、“对，我们是素食主义者，所以你呢？”、“你好，未来的燕麦奶爱好者”等古灵精怪的文案被印在包装上，并且每隔一段时间就会更新，绝对不会让消费者觉得无聊，甚至有点期待“今天Oatly会和我说什么”。

再给大家感受一下Oatly的户外广告，风格是这样的↓

“如果花627个小时画一面墙能吸引到咖啡师们的目光，好吧，那就是我们会做的”

图片来源：Epica Awards

“我们做了这个壁画，而不是发Ins”

图片来源：Epica Awards

“这是一款特制的燕麦饮，叫做咖啡大师”

“这个备份是为了防止你没看到”

“我们还做了个备份来确保你看到了”

“怕你没看到其他几个，我们还做了这个”

图片来源：Twitter

Oatly还将环保宣言也印在了包装上，甚至曾占领了英国《卫报》的一整个版面。在这场环保斗争中，Oatly把矛头对准了牛奶，“和牛奶很像，不过是给人类喝的”这类挑衅文案出现在它的口号里，尽管引来了竞争对手的反击，但Oatly反而从争端中赢得了巨大的关注。

Oatly：和牛奶很像，不过是给人类喝的

图片来源：Packaging of the World

2014年10月，瑞典乳制品集团LRF Mjölk起诉Oatly，理由是它的宣传推广破坏了牛奶的形象，Oatly虽然败诉了，但很机智地利用这场官司帮自己宣传了一把，它把长达172页的起诉书公布在官网上，让消费者自己琢磨谁对谁错。

Oatly咖啡大师燕麦饮

以前Oatly的燕麦奶等产品主要是面向零售渠道，业务重塑后推出了咖啡大师燕麦饮产品线，扩展了咖啡渠道，乘着第三波咖啡浪潮的东风，Oatly迅速打开了新市场。

无论是从瑞典拓展至欧洲其他市场，还是此后的美国及中国市场，咖啡馆都是Oatly的重要阵地。Toni表示：“这关乎到消费者如何接触到我们的产品。咖啡店是一个享受生活的地方，我们希望Oatly在这样的环境里接触到消费者，传达一种让生活更美好的理念。”

由于美国市场与欧洲市场的关联度很高，Oatly打入美国时也是走的“反牛奶”路线——让大家意识到天天在喝的牛奶其实没那么好。

02

“反思牛奶”：牛奶是给小牛喝的！

首先在健康方面，Toni认为我们应当重新思考当前饮食结构的合理性。例如我们喝了几十年的牛奶，或许并不像宣传的那样适合我们。

喝了几十年的牛奶，并不像宣传的那样适合我们

图片来源：pexels

据世界卫生组织数据，全球男性骨质疏松发生率达20%，女性骨质疏松性骨折发生率约30%。尽管从小被教育要喝牛奶，我们的缺钙问题仍然严重，骨质疏松仍然是全球主要的流行疾病之一。

其实，骨质疏松的问题与蛋白质摄取过量有关。简单地来说，动物蛋白质会增加体内酸负荷（是植物性食品是十倍左右），我们的身体会使用钙来中和这些酸，过量的动物蛋白摄入则使骨骼中的钙质无情地流失，造成骨质疏松的持续发展[2]。

小牛和人的需求不一样

图片来源：pexels

Toni认为，牛奶是给小牛喝的，而牛与人类的需求完全不同。小牛出生后饮用牛奶，骨骼与身体重量会急速发育，前三个月每月会增加一倍，但人类婴儿需要六个月才能增加出生时的一倍大。

牛奶的乳蛋白中80%是酪蛋白，是一种大型、坚硬、难消化的凝乳，小牛利用四个胃结构不断反刍消化分解。尽管人类在婴儿期体内含有分解酪蛋白的酵素，但在三四岁之后就不再分泌，酪蛋白则会在胃里“称王称霸”，阻碍其他食物的消化。

牛奶中还含有乳糖，人体中分解乳糖的酵素也可能在三四岁左右消失，这就是我们常提到的“乳糖不耐症”，患者会发生过敏、腹泻的症状。而东方人因为体质的不同，乳糖不耐症的比例比西方人高出很多。

全球“反思牛奶”的讨论愈发热烈，越来越“精明”的消费者正在尝试更多样的饮食结构，以找到适合自己的饮食方式，植物奶日益受到关注。

Euromonitor预计，美国牛奶市场正逐年萎缩，预计今年将会再跌2.5%，全球牛奶市场规模预期将略低于1200亿美元。同时，今年各种牛奶替代品的全球市场规模将达到180亿美元，较2018年增长3.5%。其中大豆、杏仁和燕麦奶等植物奶，市场规模一直扩大，预计今年增幅达5%以上[3]。

和牛奶很像，不过是用燕麦做的

图片来源：Oatly

“牛食用植物后产奶，再给人喝；人类也食用植物，为什么不能跳过牛的步骤，直接喝植物做成的奶呢？”Toni Petersson认为，植物奶有助于平衡人类的饮食结构，让我们吃得更健康。与牛奶相比，植物奶的蛋白质含量、脂肪含量、酸负荷等都较低，且不含胆固醇、乳糖、酪蛋白。

燕麦是具有较高蛋白质含量的优质谷物类，富含可溶性膳食纤维，其中的燕麦β-葡聚糖更有许多研究证明有助于降低过高的胆固醇水平。FDA数据显示，每天3gβ-葡聚糖能够有效降低心血管疾病风险，而欧盟也已支持通过燕麦β-葡聚糖降低胆固醇的合法声称。

在环境方面，生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/5，还能大幅度降低对水和土地资源的消耗，节约了大量资源。Toni告诉我们，目前Oatly在瑞典的工厂使用的是非化石能源，将生产每升燕麦饮品所排放的温室气体由110g降至7g，实现了工厂生产的碳中和。

Toni表示：“如果你去看我们在瑞典的工厂，它是很低碳的，但还是有非常多的事情是我们想要做且需要去做的，以减小对环境的影响。”

Oatly希望传达“让世界更美好”的企业理念，并且让每个人都知道这是一个严肃的事业，同时希望对其他企业也产生影响，号召更多参与者共同为可持续性做出努力。

03

对于中国消费者，植物奶是“最熟悉的陌生人”

Oatly在欧美市场走的都是“反牛奶”的路子，是因为欧美的牛奶渗透率很高，“反牛奶”的意识已经存在，消费者的环保意识也较强。但在中国，就得讲另一个故事了。

1、中国消费者其实不太明白植物奶究竟是什么

尽管豆奶、椰奶、花生奶早已存在于中国市场，但它们更像是饮料，我们很少认为它是能和牛奶平起平坐的营养食品。植物奶想要在中国市场以一个新形象讲一个新故事，不是件容易的事。

Oatly与市场研究公司益普索对香港消费者的调研显示，96%的受访者提到“奶”只会想起牛奶，86%认为香港有关植物奶的资讯及教育不足，81%的受访者认为政府应该为植物奶建立定义，为植物奶提供一个明确的分类。

植物奶并不是单纯在牛奶里加入植物配料，而是利用豆类、坚果类、谷物类等植物原料压榨、调配后制成的与牛奶类似的奶。

有趣的是，中国市场上的植物奶历史已久，但植物奶的热潮却是从欧美市场开始，中国消费者对于植物奶的营养价值始终抱有怀疑。主要原因是国内的植物奶产品多数将自己定位于“饮料”，依靠甜味吸引顾客。

大量糖、甜味剂、香精等成分的加入，以及为了口感牺牲膳食纤维，植物奶的健康属性被品牌所忽略，大众也形成了“植物奶=饮料≠健康”的认知。而在国际市场，植物奶更关注植物本身的营养成分，主打不添加与营养强化。

例如Oatly燕麦饮，是由自然发酵的燕麦原浆提取生产，通过技术保留了燕麦中的营养物质，不添加额外的糖分、人工色素、香精等。在口味上，燕麦不同温度会呈现坚果、可可、麦芽等自然风味，淀粉分解得到的些许糖分又带来微甜的口感，能够很好地与咖啡和谐搭配。

2、Oatly试着在中国创造“植物奶”新品类

在调研中，73%的受访者表示，如果他们更了解植物奶对身体及环境的好处，他们会考虑选择植物奶来替代牛奶。

Oatly在2019香港健康生活节IRIS推广植物奶专用字

因此，Toni认为有必要加强植物奶的市场教育。为了给植物奶换一个新形象， Oatly上个月在香港推出了植物奶专用汉字——“奶”上加一个“艹”字头。

“当我们公司到中国时，对中国消费者说‘这是燕麦奶’是没有用的，燕麦奶在中国已经有了，并不是一个代表新品类的词。”在中国消费者的认知中，燕麦奶只是牛奶中加了可以咀嚼的燕麦，即使是知道植物蛋白是怎么一回事，也更多地将其当作“没有碳酸饮料那么不健康”的饮料。

品牌首先要做的，就是在这个对植物奶概念既熟悉又陌生的市场中，创造一个新品类。在此基础上，尽可能多的资讯需要提供给大众，提升大家对植物奶的认识，明确植物奶的定位，让消费者基于充足的、明确的信息，做出更适合自己的选择。

Toni认为，包含植物奶在内的植物基饮食是一场席卷全球的运动。在这场运动中，重要的不是让部分人转变素食者，而是让很多人做出小小的改变。“每个人向前迈出一小步，比如喝一杯燕麦奶的咖啡，将是向前的一大步。”

“中国的饮食结构已经非常丰富，消费者不需要完全转变为素食。”Toni提倡的是在日常饮食中减少一些动物性食物来源，更换为植物基食物，为自己的健康和环境做出一点改变。他相信，每个人的一点点改变，世界会变得很不一样。

例如在太平洋咖啡店，消费者加4元即可为自己的咖啡换成Oatly咖啡大师燕麦饮。有的消费者会因为植物奶更高的价格而有所犹疑，但Toni认为，如果这4元能让我们的健康和环境变得更好，那就是非常值得的。

图片来源：packagingnews

除了燕麦奶，Oatly旗下还有燕麦酸奶、燕麦黄油、燕麦冰淇淋等产品线，其中燕麦冰淇淋在近日已上线天猫旗舰店，有草莓、巧克力和香草口味。未来Oatly也计划为中国市场建立工厂，将更多的燕麦产品带给中国消费者。

04

总结

图片来源：the book of man

Toni告诉我们，Oatly希望塑造植物奶“健康、美好”的形象，当消费者想要补充日常营养的时候，能够自然地想到植物奶这一项选择，让植物奶作为“奶”的一个分支而成为大众食品。

随着技术的发展与信息的普及，我们接触到越来越多的食品品类、饮食理念，或许新的理念与传统认知大相径庭，或许繁杂的信息难以分辨孰对孰错。

但其实我们并不需要去争论植物奶和牛奶谁更好、植物奶要不要代替牛奶。作为丰富人类饮食结构的另一种选择，如果植物奶能够补充我们饮食中的不足、促进健康平衡、缓解环境压力，为什么不去试一试呢？

“实践是检验真理的唯一标准”，我们需要做的其实很简单：以开放的心态去了解、去尝试，然后找到适合自己的。

参考来源：

[1]《Oatly： 为什么一个北欧的燕麦奶会被冠上环保斗士、咖啡新宠这样的称号？》，2018年12月16日，品牌星球

[2]《蛋白质摄入过多会导致骨质疏松》，2012年10月18日，凤凰网健康

[3]谢利，《欧美的燕麦奶热潮，正要卷入亚洲？》，2019年4月16日，CUP

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